İyi bir marka nasıl oluşturulur?
Markalaşma çağımızın yükselen değeri olmayı sürdürüyor. Marka yaratmanın doğasındaki değişimleri takip eden uzmanlar kalıcı olmanın yolunun ilham vermekten geçtiğini savunuyor. Peki enerjik bir marka nasıl yaratılır… Yeni dünya düzeninde markaların hayatımızdaki önemi arttı. Markalar bu yeni dönemde şirketlerinin sahip olduğu fiziki varlıklarının da üzerinde bir değere ulaştılar. Marka, sadece müşterilerin değil, şirketin hisse senedine yatırım yapanların da kararlarını etkiliyor. Marka değeri yüksek şirketlerin hisse değerleri de yüksek oluyor.
Marka değeri şirketin itibarıyla doğrudan ilişkili. Yüksek marka değeri, yüksek itibar yaratıyor. İyi markalar sadece tüketicilere değil bütün paydaşlara güven veriyor. Ama bütün markalar iyi yönetilmiyor. İçinde yaşadığımız “bolluk döneminde” şirketler girdikleri “kanlı” rekabette markalarına zarar veriyorlar 1990’lı yıllardan bu yana şirketlerin hisse değerleri yükseliyor ama markayla ilgili ölçümlemelerden “kötü” sinyaller geliyor. Young&Rubicam’dan John Gerzema ve Ed Lebar dünya çapında yüzlerce marka üzerinde yaptıkları araştırmalardan aldıkları sonuçlar, markaların yüksek borsa değerlerine rağmen “güvenirlilik düzeyinde”, “kalite algılarında” ve “kendilerine duyulan saygıda” önemli düşüşler yaşadıklarını ortaya koyuyor. Young&Rubicam için geliştirilen “Brand Asset Valuator” araştırmasının 10 yıllık sonuçlarından hareketle yaptıkları analizde, markaların çoğunluğu önemli kayıplar içinde.
Gerzema ve Lebar’a göre bu kaybın üç önemli nedeni var:
Sanayi döneminde artan verimlilik dünyada büyük bir kapasite fazlalığına yol açtı. Bugün hemen her pazarda ve her kategoride her geçen gün daha fazla seçenek ile karşı karşıyayız. Her ürün kategorisinde en pahalısından en ucuzuna kadar sayısız seçenek var; Yaşadığımız bu bollukla tüketicilerin yeni ürünleri fark etme düzeyi de her geçen gün geriliyor. Herbert Simon’un daha 1970′lerde söylediği gibi “Bilgi bolluğu dikkat fakirliği yaratıyor.”
Siz de dikkat fakiri misiniz?
Bir yandan sanki her şey daha yaratıcı gibi görünse de aslında gerçek anlamda yaratıcılık sandığımız kadar yaygın değil. Daha da ötesi şirketlerin kalıcı bir yaratıcılık politikaları yok. Cep telefonundan oyuncağa, reçelden mobilyaya kadar her alanda hala birçok marka inovasyon yapıp risk almak yerine teknolojinin sağladığı imkanlarla rakibini taklit etmekle yetiniyor. Yaratıcı, inovatif bir fikir bulmuş şirketler de yaratıcılıklarını sürekli kılmak yerine bu buluşlarına güvenip rehavete kapılıyorlar.
Taklit etmenin dayanılmaz hafifliği
Şirketlerin kötü yönetilmesi nedeniyle tüketicinin şirketlere, kurumlara ve liderlere güveni azaldı. Daha da ötesi güven kaybı giderek tehlikeli hale geliyor. Aslında markanın bir “güven” simgesi olması gerekirken bugün tüketicilerin çoğu markalara daha az güveniyor. İnternet sayesinde “kirli çamaşırlar” ortaya çıktıkça şirketlerin itibarları zedeleniyor. Abartılı reklamlar tüketici beklentilerini yükseltiyor ama ürünlerin performansı hayal kırıklığı yaratıyor. Kirlenen çevre, yaşanan doğal felaketler ve ekonomik skandallar markalara ve şirketlere olan güveni her gün azaltıyor. Bugün geldiğimiz noktada borsalarda marka değeri yüksek olan markaların aslında tüketicilerle ciddi sorunlar yaşadıklarını gösteriyor. Bu sonuçlar insanların markalara küstüklerini göstermiyor elbette, ancak şirketlerin tüketicilerin beklentilerini karşılamak yerine borsanın beklentilerine cevap vermeleri, şirketlerle tüketicilerin farklı dünyalarda yaşamalarına yol açıyor.
Aslında işin gerçeği, bugünün markalarını dünün anlayışlarıyla yönetiyoruz. Marka stratejisi geliştirirken yenilikçi olmak, tüketicilerle samimi ilişkiler kurmak, onlara ilham vermek yerine kısa vadeli düşünerek şirketin karlılık hedefini tutturmasını her şeyin önüne koyuyoruz.Tercihlerimizi kısa vadeden yana yapıyoruz. Tüketicilerinin güveneceği, bağlanacağı, ilham alacağı, anlam bulacağı ve hayatlarına katacağı markalar yaratmak için farklı bir bakış açısına ihtiyaç duyduğumuzu kavramamakta direniyoruz. Bunun farkında olanlarımız da gündelik hayatın acil çözüm bekleyen “yangın söndürme” vazifelerinden kurtaramıyorlar kendilerini.
Peki, çözüm nerede?
WPP Group, Londra’dan Stephen King, “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterinin satın aldığı bir şey. Bir ürün rakip tarafından kopyalanabilir; bir marka benzersizdir. Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka sonsuzdur.” der. 50 TL’ye aldığımız bir mp3 çaların tasarımı ve performansı pekâlâ 500 TL’lik bir mp3 çalarınkiyle aynı olabiliyor. “Fast-fashion” sayesinde 100 TL’ye Madonna’nın sahne kıyafetini satın almak mümkün. Rekabet o kadar akıl çelen bir seviyeye ulaştı ki artık insanların ömür boyu bir markaya sadık kalmalarının önünde ciddi engeller var. Pek çok tüketici hemen ilk fırsatta, aynı fiyata daha fazla değer sunan bir markaya geçmekte hiçbir sakınca görmüyor.Teknolojinin durdurulamaz bir şekilde yayılıp hemen her pazarda, her kalite seviyesinde daha uygun fiyatlı seçenekler yarattığı bir dünyada, kalıcı olmak için tüketicilerle gerçek bağlar kuran markalara sahip olmak gerekiyor. John Gerzema ve Ed Lebar tüketicilerin kendilerine ilham verecek, bir vizyon açacak, gelecekte de farklı olmaya devam edecek, “enerjisi yüksek”, “dayanılmaz” (irresistable) markalara “yatırım” yapmak istediklerini söylüyorlar. Tıpkı sermayedarların şirketlere “yatırım” yapmaları gibi tüketiciler de hayatlarına dahil ettikleri markalara bir anlamda “yatırım” yapıyorlar. Bu markalar “dayanılmazlıklarıyla” sadece farklılık ve sadakat yaratmakla kalmıyor, tüketicilerin hayatlarına daha fazla değer, estetik, konfor, umut ve iyi duygular katıyorlar. Tüketicilere ilham veriyor ve onların yaşam boyu sahiplenebilecekleri “ideolojiler” ve kulaktan kulağa dolaşacak “öyküler” yaratıyorlar.
Ciddi yenilikler yaratarak bulundukları pazarı yeniden tanımlayan, ilham veren, bir ideoloji ve kültür de yaratan enerjik markalar cazibelerini sürdürmeye devam edecekler. Ben “ilham veren, bir ideoloji ve kültür yaratan, enerjik” markaların bir ürün ya da servisin çok daha ötesinde bir “değeri”, “duruşu” ve “felsefeyi” pazarladıklarını düşünüyorum. Tüketicilerin bu markalarla ilişkileri, ihtiyaç ve arzularını tatmin eden sıradan bir “alış-verişin” çok daha ötesine geçiyor. Bu markalar tüketicilerin hayattaki duruşlarının inanç ve özlemlerinin de “ifadesi” oluyorlar. Tüketiciler kendilerini neredeyse bu markaların sahibi hissediyorlar, bu markaları “kullanmaktan” öte, yaşamlarının bir parçası haline getiriyor ve onlarla son derece canlı, gelişen, büyüyen bir bağ kuruyorlar. Markanın yarattığı kültürün “sözcülüğünü” yapıyorlar. Bu seviyede bir marka dünyası ve kültürü yaratmak bir günde olabilecek, basit ya da her şirketin kolayca üstesinden geleceği bir iş değil elbette. Bunu yapmak için belirli bir büyüklüğe, kendilerini markaya bir anlamda adamış doğru bir ekibe ve şirketin hakikaten arkasında durabileceği güçlü bir iddiaya ihtiyaç var.
Ancak yine de büyüklüğü ne olursa olsun her şirket-hatta her proje- marka yönetme işine böyle bir vizyonda yaklaşırsa değerli markalar ve o markaların sahibi olan toplumlar olur. Ben John Gerzema ve Ed Lebar’ın da işaret ettiği bu vizyonun markaların hayatımızdaki rolünü tarif ettiğini ve daha da ötesi markaların yeni dünyada nasıl bir yol izlemeleri gerektiğini anlattığını düşünüyorum. Naked Communications şirketinin kurucu ortağı, reklam dünyasının en yaratıcı 10 ismi arasında gösterilen Paul Woolmington’ın da söylediği gibi “Büyük fikirler ve markaların artık sadece sloganlar, reklam filmleri veya ilanlarla değil bir duruş ve iddia ile yaratılabileceği bir dünyada yaşıyoruz.” Bugün artık sığ bir marka vaadi üzerinden hareketle markaları yönetip başarılı olamayız. Cazibesi yüksek, karşı konulmaz markalar yaratmanın yolu yeni dünyanın değiştirdiği anlayışları özümsemekten ve bu zamanın ruhuna uygun stratejiler geliştirmekten geçiyor.
Kaynak: Ne İş Yapmalı?
